Menguatnya kesadaran masyarakat akan isu lingkungan hidup, membuat banyak perusahaan  berlomba-lomba untuk tampil ‘hijau’. Sayangnya, tak semua korporasi itu memang serius menjalankan prinsip ramah lingkungan. Sebagian di antara mereka hanya sekedar menerapkan strategi pemasaran yang  mencitrakan perusahaan ramah lingkungan atau dikenal dengan istilah greenwashing. 

Berdasarkan kamus Merriam Webster, greenwashing adalah make (something, such as a product, policy, or practice) appear to be more environmentally friendly or less environmentally damaging than it really is. 

Perusahaan menjalankan strategi greenwashing dalam bentuk iklan, promosi, atau event yang bertemakan ramah lingkungan. Melalui citra ramah lingkungan, mereka berharap konsumen memiliki pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan. Tujuannya tentu saja demi mengeruk profit sebanyak mungkin. 

Istilah greenwashing pertama kali muncul dari aktivis lingkungan Jay Westerveld pada 1986. Westerveld membuat tulisan mengkritik kebijakan Resor Beachcomber di Fiji. Resor itu membuat catatan kepada setiap pelanggan yang ingin menggunakan handuk. 

“Resor itu mengatakan bahwa lautan dan terumbu karang adalah sumber daya yang penting, dan menggunakan kembali handuk akan mengurangi kerusakan ekologis,” kenang Westerveld, dikutip dari Guardian. “Mereka menyelesaikan tulisannya dengan mengatakan sesuatu seperti, ‘Bantu kami untuk membantu lingkungan kami’.”

Pesan lingkungan yang disampaikan resor itu, kata Westerveld, tak sejalan dengan kebijakan perusahaan secara keseluruhan. Resor itu tak sungguh-sungguh berniat mengurangi kerusakan lingkungan, karena pada saat yang sama Beachcomber sedang berekspansi mencapai tujuan sebagai resor “paling dicari di Pasifik Selatan”. 

“Saya kira mereka tidak terlalu peduli dengan terumbu karang,” katanya. “Mereka sedang memperluas pada saat itu, dan sedang membangun lebih banyak bungalo.”

Bahaya di Balik Gerakan Greenwashing

Globalisasi dan industrialisasi yang cepat dalam beberapa dekade terakhir telah memberikan kontribusi yang signifikan terhadap kerusakan lingkungan, di antaranya polusi, emisi gas rumah kaca, penipisan ozon, dan pemanasan global. 

Fakta kerusakan lingkungan membuat konsumen, investor, dan pemangku kepentingan lainnya semakin sadar akan lingkungan. Mereka berharap proses bisnis memenuhi kriteria pembangunan berkelanjutan. 

Beberapa deret penelitian menunjukkan konsumen memilih membelanjakan uangnya untuk produk-produk yang ramah lingkungan. Hasil riset McKinsey mengatakan Gen Z (generasi yang lahir antara 1996 dan 2010) lebih cenderung membelanjakan uang untuk perusahaan dan merek yang dianggap etis. 

Laporan AC Nielson  mengenai Global Corporate Sustainability, mencatat bahwa 66% konsumen akan membelanjakan lebih banyak untuk produk yang berkelanjutan. Minat kaum milenial lebih tinggi, sebanyak 73% memilih produk berkelanjutan.

Namun, praktik greenwashing membuat kabur antara perusahaan yang benar-benar menerapkan pembangunan berkelanjutan atau sekedar gimmick.  

Dalam konsep pembangunan berkelanjutan, perusahaan dan pihak terkait benar-benar berusaha memastikan pelestarian sumber daya alam. Komisi Brundtland, organisasi di bawah Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), mendefinisikan pembangunan berkelanjutan sebagai “pembangunan yang memenuhi kebutuhan generasi sekarang tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri.”  

Sebaliknya, greenwashing hanya sekedar teknik dan strategi pemasaran untuk membuat konsumen percaya bahwa praktik mereka berkelanjutan.  Praktik greenwashing ini bisa membelokkan masyarakat dari tujuan pembangunan berkelanjutan itu sendiri. Karena tak semua masyarakat atau konsumen jeli membedakan mana praktik pembangunan berkelanjutan sungguhan atau sekedar greenwashing. 

Hal ini tergambar dari Survei Green Gap  yang dilakukan Cone LLC dan The Boston College Center for Corporate Citizenship (2008). Survei dilakukan terhadap 1.000 responden yang merupakan orang dewasa tinggal di Amerika Serikat.

Survei tersebut menunjukkan, 48 persen konsumen percaya bahwa produk yang diiklankan sebagai produk ramah lingkungan memiliki dampak positif terhadap lingkungan.

Survei ini menunjukkan bahwa orang Amerika mempercayai berbagai iklan korporasi yang mengklaim ramah lingkungan: 

• 47 persen mempercayai perusahaan menyampaikan kebenaran dalam pesan/iklan terkait lingkungan
• 45 persen percaya perusahaan secara akurat mengkomunikasikan informasi tentang dampak aktivitasnya terhadap lingkungan
• 61 persen orang Amerika mengatakan bahwa mereka memahami istilah lingkungan yang digunakan perusahaan dalam iklan mereka

Mike Lawrence yang Ketika itu menjabat Wakil Presiden Eksekutif Cone LLC mengatakan survei tersebut menggambarkan, “Risiko memalukan yang signifikan bagi perusahaan dan kekecewaan bagi konsumen.” 

Dia mendorong aktivis memantau dengan cermat klaim hijau sebuah perusahaan. “Kemudian dapat dengan cepat berbagi informasi online tentang dampak lingkungan yang sebenarnya dari suatu produk. Hasilnya bisa berupa tuduhan bahwa perusahaan melakukan ‘greenwashing’ dan menyesatkan publik,” kata dia.

Deret Skandal Greenwashing Perusahaan Dunia

1. Volkswagen

Volkswagen mendapat sorotan dunia karena terbongkar skandal penipuan dalam proses uji emisi di Amerika Serikat. Skandal penipuan yang terkenal dengan sebutan Dieselgate terjadi pada 2015. Skandal ini membuat VW menghadapi berbagai penyelidikan dan persidangan bertahun-tahun. Hingga 2021, perusahaan membayar denda sekitar US$ 34,69 miliar atau sekitar Rp 518 triliun. 

VW memasang perangkat lunak (software) untuk mengakali nilai uji emisi agar bisa menembus pasar Amerika Serikat. Padahal mobil yang diakali itu memiliki polusi 40 kali dari batasan polusi emisi nitrogen oksida (Nox). 

Pengadilan Federal AS menyeret insinyur VW asal Jerman, James Liang, sebagai pelaku skandal penipuan tersebut. Liang pun mengaku bersalah dan memberikan kesaksian yang melindungi para petinggi VW. 

Awalnya Liang dan timnya bertugas mengembangkan ‘teknologi mesin diesel rendah emisi’ untuk VW di Jerman. Mereka mendapat pekerjaan untuk membuat mesin yang bisa lolos standar emisi Amerika. Karena kesulitan membuat mesin, mereka menyiasatinya dengan memasang perangkat lunak untuk mengakali pengujian. Ketika itu, lebih dari 500.000 kendaraan VW dipasangkan software agar lolos uji emisi.

Saat mempromosikan kendaraan ‘rendah emisi’ itu, VW memborbardir dengan iklan sebagai kendaraan dengan fitur rendah emisi dan ramah lingkungan. 

2. Coca Cola dan Unilever 

Sebuah LSM di Inggris, The Changing Markets Foundation, menyebut Coca-Cola dan Unilever melakukan praktik greenwashing. Kedua perusahaan mengklaim menggunakan plastik “dapat didaur ulang” untuk mengatasi krisis polusi plastik. 

LSM itu mengatakan, klaim penggunaan plastik yang ramah lingkungan itu untuk mengaburkan dampak nyata dari plastik dari konsumen.

George Harding-Rolls, manajer kampanye di Changing Markets Foundations, mengatakan: “Penyelidikan terbaru kami mengungkap perusahaan memiliki serangkaian klaim menyesatkan. Ini hanyalah puncak gunung es dan sangat penting bagi regulator untuk menangani masalah ini dengan serius,” kata Harding-Rolls dikutip dari Guardian. 

“Industri ini dengan senang hati membanggakan kredensial hijaunya dengan sedikit substansi di satu sisi, sambil terus melanggengkan krisis plastik di sisi lain.

Coca-Cola, kata laporan itu, telah menghabiskan jutaan dolar untuk mempromosikan inovasi yang mengatakan bahwa botolnya adalah 25% plastic yang bisa didaur ulang, tetapi tidak menyebutkan bahwa perusahaan tersebut adalah pencemar plastik terbesar di dunia.

3. British Petroleum

Perusahaan migas asal Inggris, British Petroleum atau BP, mengubah singkatan nama  perusahaan menjadi Beyond Petroleum pada 2000. Ketika itu mereka sedang berupaya mengubah citra sebagai perusahaan yang peduli lingkungan dengan program membangun sumber energi terbarukan di masa depan.

Kenyataannya, perusahaan gagal melangkah sesuai citranya. Pada Maret 2006, pipa minyak BP menyebabkan salah satu tumpahan minyak terbesar dalam sejarah Alaska. Pada April 2010,  anjungan pengeboran minyak Deepwater Horizon yang dioperasikan BP di Macondo Prospect di Teluk Meksiko meledak dan tenggelam. 

Peristiwa itu merupakan tumpahan minyak terbesar dalam sejarah minyak laut. Sebanyak 4 juta barel minyak mengalir dari sumur Macondo yang merusak biota laut. Pada 15 Desember 2010, Amerika Serikat mengajukan gugatan di Pengadilan Negeri terhadap BP Eksplorasi & Produksi dan beberapa terdakwa lain yang diduga bertanggung jawab atas tumpahan tersebut.

Di bawah tekanan keuangan, BP pun akhirnya menjual banyak aset tenaga surya dan anginnya, dan meninggalkan program pencitraannya.  Meski begitu, BP tetap melancarkan iklan sebagai perusahaan yang peduli lingkungan. 

Pada Desember 2019, grup lingkungan bernama ClientEarth mengajukan protes terhadap BP dan menyebut iklan perusahaan telah menyesatkan public. Perusahaan yang lewat iklannya mengklaim sebagai perusahaan yang berfokus pada produk energi rendah karbon, tidak sinkron dengan kenyataan  sebesar 96% produksi BP masih dalam bentuk minyak dan gas.

4. ExxonMobil

Raksasa minyak ExxonMobil memiliki sejarah panjang dalam merusak lingkungan. Pada 1989, sebuah kapal tanker minyak Exxon menumpahkan 11 juta galon minyak mentah ke Prince William Sound Alaska, yang merupakan tumpahan minyak terburuk dalam sejarah AS hingga tumpahan minyak Deepwater Horizon terjadi pada 2010. 

Tumpahan minyak Exxon menutupi 1.300 mil garis pantai dan membunuh ratusan ribu burung laut, berang-berang, anjing laut, dan paus. Lebih dari 30 tahun kemudian, kantong minyak mentah tetap ada di beberapa lokasi.

Di tengah citra buruknya, ExxonMobil membuat iklan yang menyatakan bahwa biofuel ganggang eksperimentalnya suatu hari nanti dapat mengurangi emisi transportasi. Di saat yang sama, ExxonMobil tidak memiliki target nol bersih dan target pengurangan emisi 2025 tidak mencakup sebagian besar emisi yang dihasilkan dari produknya. Iklan ini menuai protes dan kritik. 

REFERENSI:

1. Survei Green Gap  oleh Cone LLC dan The Boston College Center for Corporate Citizenship (2008).
2. Guardian, The troubling evolution of corporate greenwashing (2016)
3. Guardian, Coca-Cola among brands greenwashing over packaging, report says (2022)
4. EPA, Deepwater Horizon – BP Gulf of Mexico Oil Spill
5. Reuters, Volkswagen Scandal
6. Situs earth.org